Pagam 3 milhões por 30 segundos. O que vale assim tanto?

São 30 segundos por 3 milhões de dólares, mas valem cada cêntimo. Foi ontem o evento desportivo do ano: a final do campeonato de futebol americano, a Super Bowl, e os anunciantes já não querem saber da crise. O mais importante é aparecer nos ecrãs de televisão, onde estão postos os olhos de mais de 103 milhões de pessoas.

Os EUA pararam no Domingo, quando os Pittsburgh Steelers e os Green Bay Packers entraram em campo. Mas isso não prejudicou a economia, pelo contrário: o segundo evento desportivo do ano com maior audiência em todo o mundo (o primeiro é a final da Liga dos Campeões) é visto como uma mega oportunidade de negócio para anunciantes e sobretudo para as cadeias de televisão, escreve o «Expansión».

Os responsáveis da Fox devem estar a esfregar as mãos de contentes. Desde Outubro que a cadeia televisiva tinha todos os espaços publicitários esgotados. Cada anunciante pagou entre 2,8 e 3 milhões de dólares para reservar 30 segundos de anúncio durante a Super Bowl. No ano passado, a facturação alcançou os 213 milhões. Este ano foi ainda melhor: 300 milhões.

Grandes anunciantes renascem das cinzas da crise

A Super Bowl põe o Mundial da África do Sul «a um canto»: na final Espanha-Holanda, que o país vizinho venceu, a espanhola Telecinco encaixou apenas 150 a 250 mil euros por cada 20 segundos de publicidade.

Nos últimos dois anos, a crise afastou desta mega montra os anunciantes habituais, como a PepsiCo, a FedEx ou a General Motors. Mas este ano, a maioria está de volta à carga. Os filmes de Hollywood lideram a procura, com 13 anúncios, mas há também muitos anúncios de carros (General Motors, Daimler, Chrysler, Audi, Volkswagen, Kia e Hyundai). A Pepsi também está de volta.

Mais anúncios, mais animados: a recessão ficou mesmo para trás

Além dos valores envolvidos, também os temas da publicidade são diferentes, agora que a recessão parece ter ficado para trás, escreve a CNN. 

Um especialista da O¿Keefe explica que o sentido de humor adolescente está de volta. Por exemplo, há uma funcionária de escritório a lamber pó laranja de Doritos dos dedos de um colega e uma lata de Pepsi a voar contra um aluno que cometiabullying.

Dado o preço, os anunciantes não se pouparam esforços para convencer os consumidores a comprar. Há efeitos especiais e mega-produções. Por exemplo, a Coca-Cola mostra um mundo «Tolkienesco» gerado digitalmente, com humanos em guerra e um dragão a cuspir fogo. A Kia também mostra um dos seus carros a viajar por um mundo digital de deuses marinhos e planetas de extra-terrestres. O favorito dos especialistas, para quem «o mais simples funciona melhor» é o anúncio da Volkswagen ao Passat: um jovem vestido como uma miniatura de Darth Vader tenta, sem sucesso, usar a Força, até que é ajudado pelo pai e pelo Passat.

Redes sociais não escapam à loucura

Nem as redes sociais ficaram alheias ao evento. Um estudo da Lightspeed Research mostra que 66% da faixa etária dos 18 aos 34 anos estavam ligados à Internet através dos telemóveis ou computadores. Perante esta nova oportunidade de negócio, os anunciantes estenderam as suas campanhas da Super Bowl a sites como o Facebook, Twitter e Youtube.

Este ano a Super Bowl jogou-se em Arlington, a casa dos Cowboys de Dallas, num Estado (Texas) que respira futebol americano. A região espera retirar dividendos do evento: o impacto económico está avaliado em 200 milhões de dólares.

Os bilhetes são, por si só, outro negócio: custavam, em média, 3.600 dólares, ainda que os mais fanáticos paguem 10.000 dólares por um bilhete para a grande final.

Mas os efeitos do jogo não se ficam por aqui. Segundo uma análise da Capital IQ citada pela Reuters, de cada vez que os Pittsburgh Steelers ou os Green Bay Packers jogam a Super Bowl, Wall Street encerra o ano com ganhos de 20%. A ver vamos.